La buzz pop, l’IA, Puggy et… nous

Puggy - Never Give Up
Pauvre Belgique. On ne peut même pas dire que la chanson soit mauvaise et le clip est presque aussi cool qu’il est complaisant et pétri d’autosatisfaction. Le groupe belge Puggy, dont les chansons sont très prisées des publicitaires (avec leurs standards chez la Foir’Fouille et l’Eau Écarlate), fait son grand retour après plus de six ans d’absence avec un nouvel album dont vient d’être révélé le premier single. Never Give Up est une chanson, bien sûr, avec une jolie mélodie, des basses addictives et des textes œcuméniques, mais avant tout un récit sur la façon de faire de la musique (et des images aujourd’hui). Car le clip raconte, par delà la musique, ce qui compte ici : le groupe a composé le clip de sa chanson grâce à ChatGPT, l’intelligence artificielle à la mode.

C’est un élément que la feuille de presse présente comme glorieux, innovant, nouveau, révolutionnaire et surtout HYPER COOL : les mecs ont eu l’idée de balancer les paroles du morceau direct et de commander à leur pote IA un clip tout fait. Plus précisément ce sont les réalisateurs à qui ils avaient confié la réalisation du clip qui ont décidé de procéder ainsi. Où vont-ils chercher tout ça ? Comme le résultat était pas mal, ils ont persévéré, travaillé autour du produit ChatGPT pour le retriturer et le mélanger avec des scènes réelles ajoutées qui aboutissent à un produit fini virtuel et humain à la fois. Et comme cela ne suffisait pas (la modernité n’a pas de limite), quelqu’un (mais qui?) a eu l’idée de ponctuer le tout, couronner, like the cherry on the cake, en invitant la star des memes internet, The Pain Harold (si vous ne savez pas qui c’est, on ne peut rien faire de/pour vous) pour un putain de featuring 3.0 ou 7.0, à ce stade. Quand on est méta au cube, on est méta au cube !

Et zou…. et la musique dans tout ça, hé bien, il faut la chercher derrière la mise en scène, derrière l’IA, derrière les réals, derrière le petit sketch qui met en scène l’idée, derrière Harold et derrière le buzz. Est-ce que c’est bien joué ? Est-ce que c’est roublard ? Est-ce que c’est ça qu’il faut faire ? Que peut-on reprocher à un coup marketing aussi rondement mené et qui fait que pour la première fois de l’histoire du site (?), on évoque ce groupe qui est quand même infiniment moins cool que des centaines d’autres groupes ? Est-ce la nouveauté ? L’audace ? l’ennui ? Le conformisme ? Est-ce que l’IA rend la musique meilleure ? On a le sentiment que c’est un bel attrape-nigaud et que dans le style de Barbie, ces discours sur le discours vaguement distancié (je mêle l’IA et le créatif, waouh), ne sont là que pour servir de cache-sexe et de podium façon pole-dance à une musique hautement séduisante mais aseptisée et qui ne dit rien de bien ou de mal sur le monde. On n’avait pas signé pour ça. Mais c’est tout ce qu’on aura désormais : la buzz pop. Bientôt, on reviendra sur U2 et sa Sphere. Bien ou mal, c’est du pareil au même. La musique peut-elle être la poursuite du buzz par d’autres moyens ?

On préfère encore aller faire un petit tour à la Foir’Fouille, tiens. C’est comme écouter les Sparks…. ou presque.

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