The Adverts par Imara Punk. Quatre lettres définissant à la fois un voyou, un style vestimentaire et surtout un genre et un mouvement musical important dans l’histoire du rock, dont il est d’ailleurs le dernier mouvement majeur (cette affirmation inclut aussi le post-punk et dans un sens large, tout ce que le rock a sorti d’intéressant entre 76 et 82). Il n’est pas question ici de retracer l’histoire du punk (d’autres l’ont fait bien mieux que moi) mais de simplement remettre en lumière, le temps d’un article, un des groupes anglais qui a le mieux reflété ce style musical aussi bien dans leur musique, que dans leur allure et leur brièveté.

Par-delà la triade Sex Pistols/Clash/Damned, une autre formation mérite d’être mieux citée dans les énumérations et classements sur le punk: The Adverts. Le chanteur Tim Smith, dit TV Smith et la bassiste Gaye “Advert” Black décident de fonder leur groupe après avoir vu sur la scène du 100 Club à Londres les Sex Pistols, un groupe qui suscitera beaucoup de vocations, notamment à Manchester. Les deux musiciens publient une annonce pour recruter un batteur et un guitariste, Howard Pickup et Lorry Driver. Leurs premiers pas sur scène se font au Roxy Club fin 76. Dans cette frénésie musicale qu’est le punk rock où les groupes poussent en une nuit, les Adverts sont repérés en février 77 par le NME, la référence de la presse musicale en ce temps-là: le journal leur adresse d’élogieuses critiques. Ils partagent ensuite l’affiche avec les Damned, ce qui attire l’attention de leur label Stiff Records, où figurent aussi Ian Dury et Elvis Costello. Les Adverts signent avec Stiff pour un single. Leur premier single, One Chord Wonders donne le ton: un titre qui fait penser à des Buzzcocks plus énervés avec un mot d’ordre: “We don’t give a damn”, soit l’esprit punk résumé en une phrase.

La face B, Quickstep n’est pas mal non et propose un riff accrocheur, mais malgré une certaine énergie, le morceau est un peu en-dessous de la face A.

Les Adverts continuent de se produire sur la scène du Roxy, entres autres aux côtés de The Jam. Ils ont également droit à ce qui est un passage obligé pour n’importe quel groupe un tant soit peu intéressant à l’époque: des Peel Sessions. Quatre titres sont enregistrés en avril 1977. Le groupe trouve un autre label, Anchor Records et publie leur deuxième 45 tours: Gary Gilmore’s Eyes. Cette chanson est non seulement leur meilleur single mais aussi un des classiques du punk anglais. Ce titre est inspiré par Gary Gilmore, un meurtrier américain qui fit don de ses yeux à la science avant sa condamnation à mort, expose le point de vue du narrateur à travers les yeux de l’assassin. Les battements tribaux et le “Gary Gilmore’s eyes” sussuré donnent l’impression d’un tueur s’apprêtant à attaquer sa victime. Le morceau est excellent et réussit l’exploit de nous faire chanter à tue-tête le nom d’un meurtrier, ce qui en fait un véritable hymne punk.

La face B du single aborde cette fois le public du groupe: Bored Teenagers. Ces gamins qui s’ennuient, las des rock stars dans leurs tours d’ivoire, des prétentions et des solos à rallonge des groupes progressifs qui avec le punk, trouvent enfin des groupes qui leur parlent, leur ressemblent. Le contraste entre la vigueur du jeu de basse de Gaye Advert et la guitare plus en retrait reflète une caractéristique du punk à laquelle on pense moins: plutôt que de glorifier les guitar heroes, le punk puis le post-punk mettent en avant la basse.

La chanson crée une petite controverse qui fait parler d’eux. Ils passent peu de temps après dans la célèbre émission Top of The Pops et le single se classe dans les meilleures ventes en Angleterre. Les Adverts sortent ensuite deux singles, d’abord Safety in Numbers puis No Time To Be 21 sur un autre label, Bright Records (filliale de CBS). Safety in Numbers est un morceau musclé qui fait penser aux Damned période Machine Gun Etiquette. La tension fait place à une certaine inquiétude, si ce n’est du désespoir: on est déjà dans le post-punk. No Time to Be 21 est un peu la suite de Bored Teenagers, en encore mieux. Un autre hymne punk qui a tout ce qu’il faut: le chant de TV Smith mêlé d’impatience et d’urgence, une ligne de basse efficace mise en valeur et un refrain scandé en choeur.

Le premier album des Adverts, Crossing The Red Sea with The Adverts, paraît en février 1978.

Le disque est produit par John Leckie, une pointure du milieu au CV très diversifié: il a entres autres produit des albums pour Paul McCartney, Pink Floyd et Ornette Coleman avant de prendre le train en marche de la new-wave en proposant ses services pour les deux premiers albums de Magazine, XTC ou encore The Fall. On y retrouve les faces A de leurs singles déjà cités, sauf Gary Gilmore’s Eyes (une tradition à l’époque: on ne met pas le single phare sur l’album). Parmi les inédits, New Church et sa guitare évoquent Magazine, On The Roof alterne entre couplets plus lents et tendus et refrains à toute vitesse. Le mélange des singles déjà parus et de ces nouveaux morceaux constitue la transition entre le punk et le post-punk, par exemple sur Bombsite Boy, dont le début rappelle Wire avant de rebasculer vers le punk vif et brut dont ils sont coutumiers.

On Wheels est plus sombre et annonce le virage que les Adverts et plusieurs de leurs confrères punks vont prendre. Crossing The Red Sea est un grand disque oscillant entre simplicité et subtilité tout en restant plein de vitalité. A ranger avec les grands classiques du genre.

Les Adverts changent de batteur et de label: Laurie Driver cède sa place à Rod Latter et leurs singles suivants puis leur deuxième album sortent chez RCA. Cast of Thousands paraît en 1979. Produit par Tom Newman (connu pour son travail sur Tubular Bells de Mike Oldfield -oui, la musique de l’Exorciste), cet album a de quoi surprendre et ce dès le premier morceau qui donne son titre à l’album. Il y a du piano, et l’ensemble sonne beaucoup plus pop, plus lisse et le chant est grandiloquent. Si en plus on ajoute le choeurs angélico-dramatiques, les cris de TV Smith partant en vrille et les bidouillages au synthé, on dirait presque du Sparks en roue libre. L’influence supposée ou non des frères Mael se retrouve aussi sur le titre suivant, The Adverts. Les anglais partagent sur ce disque le même côté théâtral teinté d’ironie et de second degré que les deux frangins. On retrouve toutefois les guitares acérées et l’énergie punk sur Male Assault. Television’s Over est certainement le meilleur titre de l’album, un peu entre Magazine et les Damned. I Walk you Home est une ballade angoissante aux sonorités presque psychédéliques. Cast of Thousands est un disque un peu déroutant, plutôt inégal mais dont on ne peut que reconnaître l’originalité et une volonté de renouvellement.

Les Adverts se séparent en 1979. Gaye Advert se retire du monde de la musique et travaille dans l’administration avant de se consacrer à la peinture. TV Smith continue en solo et se produit sur scène de temps à autres aux Etats Unis. Le guitariste Howard Pickup meurt en 1997. Rod Latter meurt en 2019.

The Adverts est peut-être le groupe qui a le mieux représenté le punk-rock, que ce soit dans sa démarche, dans son attitude ou sa brève existence. One Chord Wonders parle de la brillante simplicité des singles punks de l’époque (des merveilles à un ou trois accords), Bored Teenagers et No time to be 21 reflètent la jeunesse de l’époque entre ennui, désespoir et insouciance avec l’envie d’en découdre dont le goût pour la provocation et l’humour noir se retrouve dans Gary Gilmore’s Eyes. Les membres des Adverts ne ressemblaient pas à des rockstars mais à des jeunes normaux, sans prétention, mais en étant cool et je-m’en-foutiste. Un groupe dont le destin fut aussi court que le mouvement dont il est issu (trois ans, de 1977 à 79) et qui ne devait, ne pouvait pas durer. Les Adverts ne se sont jamais reformés, contrairement à bon nombre de groupes punks anglais. No time to be 21 again.